Várias pessoas comentaram comigo sobre esse vídeo
que postei sobre a Natura, então resolvi revisar esse post e falar um pouco
mais profundamente porque considerei a ação fantástica.
Como alguns devem saber eu sou mídia – um “cargo”
publicitário responsável por veicular a mensagem do cliente nos meios de
comunicação. Sendo assim, se a minha agência tivesse pensado essa ação eu seria
a responsável por colocá-la no ar, por isso quero falar sobre a complexidade
desse processo.
Primeiramente, foi necessário decidir como saber
que o cara que ia ao cinema estaria levando mais alguém e que essa pessoa era
uma mulher. Achei fantástica a escolha do Ingressos.com, pois a meu ver essa
seria realmente a única alternativa (ou algum site do tipo). Fazer “ao vivo”,
com os convites na boca do caixa, não rolaria nunca porque seria impossível
conhecer os compradores e preparar todo o material para entrar no ar a tempo.
Falando da exibição em si, o processo foi tão
complicado quanto. A veiculação em cinema é feita por cine semanas, onde o VT
começa a veicular na sexta feira e termina na quinta feira seguinte. Via de
regra é “gravado um break” com todos os comerciais que serão veiculados naquela
sala durante a semana e não se pode mudar.
Sendo assim, foi necessário negociar a própria
ordem de veiculação que o cinema possui, além de ter que determinar uma demanda
completamente diferente para a entrega dos materiais e o período em que eles
veiculariam. O material da Natura é perecível e mudava a cada sessão (pelo
menos foi o que entendi) e isso exigiu uma fiscalização muito mais pesada do
mídia para que a ação tivesse efeito – se o VT passasse na sessão errada todo o
investimento iria para o brejo.
E como se já não tivesse sido complicado o
suficiente, ainda temos o “pós venda” da ação – que é de fato o vídeo que
vemos. Foi necessária a contratação de uma ação promocional (que vai além do
departamento de mídia dentro de uma agência) para identificar o casal daquela
sessão e, depois do cinema, presenteá-los com um kit Natura.
Resumindo todo o processo, uma ação dessas só
conseguiu ser brilhante porque envolveu MUITO planejamento e foi analisada de
todos os ângulos possíveis. É muito provável que todos os profissionais que
trabalham para essa conta tenham sido envolvidos e o que chamamos de “advogado
do diabo”, onde nós mesmos apontamos todas as falhas do nosso trabalho
publicitário, foi essencial para determinar todos os pontos onde essa mídia
poderia ter dado errado e, assim, foi possível trabalhar para que ela fosse um
ARREPIO.
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