Acredito que quase todo mundo já ouviu sobre essa campanha. O "deslançamento" da Kombi ganhou a mídia tradicional, os noticiários e as redes sociais - o que faz dele, pra mim, um dos grandes cases de 2013/2014.
A história começa com uma questão mercadológica: por questões legais obrigatórias a partir de 2014, inclusão de freios ABS e Airbag, a Wolkswagen optou por tirar a Kombi de linha, uma vez que os ajustes necessários exigiram muitas alterações no automóvel, o que a montadora não considerou viável.
Dessa forma, agência e cliente se juntaram para tornar uma simples questão de mercado em uma grande ação de marca. Visto que muitos clientes são apaixonados pela Kombi e que as vendas não diminuíram em todo o período de sua produção, a Volkswagen e a Almap transformaram a saída da Kombi em um case misto que envolveu ações de propaganda, assessoria de imprensa, live marketing e marketing social.
Vai ai a Kombi.
Em breve, em nenhuma concessionária perto de você
A campanha começou com um anúncio de jornal, chamado de "deslançamento da Kombi". O texto é um brilhante exemplo do trabalho de redação publicitária, com sacadas deliciosas de ler. Com essa "simples" uma página, a campanha chamou a atenção da mídia e, a partir dai, as mídias espontâneas pipocaram.
Pegando carona nesse sucesso todo (que até aqui eu acho que foi um pouco acidental..rsrsr) a Wolkswagen lança a "Last Edition", uma versão especial da Kombi com apenas 600 unidades a R$ 85.000,00 cada uma. Antes mesmo de entrar na linha de produção, todas as unidades já haviam sido vendidas e a Kombi optou por produzir mais 600 para atender a demanda.
Em seguida, a agência lançou um site onde as pessoas poderiam compartilhar as suas histórias com a Kombi. Milhares de histórias foram postadas e as mais emocionantes fizeram parte do testamento da Kombi, onde o veículo deixava os seus últimos desejos antes de partir.
Para fechar, a campanha foi arrematada com um documentário da Kombi cumprindo os seus últimos desejos. Lágrimas nos olhos e compartilhamentos múltiplos foram inevitáveis. O vídeo se tornou viral na internet e não conheço um que não tenha se emocionado. Pra mim, a grande sacada aqui foram os presentes especiais que foram pensados item a item para impactar e emocionar aqueles que receberam e que, na minha humilde opinião de publicitária, terão uma relação eterna com a marca Wolkswagen.
É obvio que esse post não conseguiu dar toda a dimensão do projeto, mas também não era esse o ponto. Minha análise aqui é como a publicidade conseguiu transformar um problema de marketing em uma grande solução de marca. Esse é o exemplo clássico que analisando com carinho um briefing e pensando em soluções inovadoras é possível transformar até o deslançamento de um produto em uma campanha de sucesso.
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